В предыдущей статье мы рассказали об общих принципах создания бизнес стратегии развития компании. Их всего 2: стратегия привлечения клиентов и стратегия удержания клиентов.
В этом материале мы подробно расскажем, как создать бизнес стратегию удержания клиентов компании, использую методы оценки удовлетворенности и лояльности ваших клиентов.
ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ МЕТОДОЛОГИИ EPSI CSI, КОТОРУЮ МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ В СВОЕЙ ПРАКТИКЕ. НАУЧНАЯ ТОЧНОСТЬ И ПРИМЕНИМОСТЬ.
Удовлетворенность клиентов качеством работы вашей организации является важным параметром успеха каждой компании, работающей в условиях глобальной конкуренции.
Работы по созданию модели удовлетворенности и лояльности клиентов начались в середине девяностых годов в рамках проекта Еврокомиссии и Европейского Фонда Управления Качеством (EFQM). Она тестировалась в Европе на протяжении 20 последних лет.
В России также были проведены пилотные исследования, которые показали практическую применимость используемой технологии управления компанией на основе стратегии роста удовлетворенности клиентов.
Центром разработок общей методологии оценки удовлетворенности и лояльности клиентов занималась Стокгольмская Школа Экономики совместно с другими европейскими бизнес-школами и представителями крупнейших международных компаний.
Задачей при этом было создание точной, надежной и проверенной модели, которую можно было начать использовать как стратегический инструмент для топ-менеджмента европейских и российских организаций.
Так как научный-исследовательский подход разработки управленческих инструментов требует выполнения определенных стандартов, поэтому в промышленную эксплуатацию методология попала лишь через 10 лет использования в реальных “полевых” условиях, с доказательствами практических результатов на долгосрочном отрезке времени.
Другими словами, Стокгольмской Школе Экономике важно было доказать, что полученные компаниями результаты устойчивы к времени и отлично работают.
Именно поэтому технология управления удовлетворенностью и лояльностью клиентов EPSI была выбрана нами как проверенный и обоснованный метод с заранее прогнозируемыми результатами, доказавший свою практическую и экономическую значимость для бизнеса.
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ КАЧЕСТВОМ РАБОТЫ КОМПАНИИ: ИНДЕКС УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ И ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ
Для того чтобы управлять стратегией удержания клиентов рекомендуем вам регулярно измерять два показателя — индекс удовлетворенности клиентов и индекс лояльности клиентов.
Но не все измерения помогут вашему бизнесу кратно увеличить доходы от удержания клиентов.
Этакий менталитет “давайте просто спросим наших клиентов, что нам нужно исправить” доминирует во многих компаниях, но приводит к неприятным убыткам.
Это происходит потому что важно применять науку об измерениях при создании стратегий удержания.
Измерять лояльность и удовлетворенность клиентов без специальных знаний из эконометрики все равно что пытаться вылечить пациента без знания медицины и врачебного дела.
Например, существуют популярные, но слишком упрощенные измерения, которые больше наносят вред, чем пользы. Одной из таких метрик является NPS (Net Promoter Score).
Подробнее о проблемах NPS в целом для измерений можно узнать из материала на сайте.
Данные об удовлетворенности и лояльности, полученные без знания того, как оценивать сложные объекты, создают случайный шум с большими пределами погрешности и приводят к дорогостоящим управленческим ошибкам.
Поэтому давайте теперь определимся в базовых понятиях измерений клиентского опыта, которые потребуются вам для создания и управления доверительными отношениями с клиентами .
Лояльность потребителей (индекс лояльности) — это любое желаемое поведение клиентов, которые вы как бизнес стремитесь от них получить. Обычно это видимые проявления желательных действий потребителей по отношению к компании.
Удовлетворенность клиентов (индекс удовлетворенности) — это внутренние ощущения, чувства потребителей от опыта взаимодействия с компанией. Они невидимы и не могут быть напрямую наблюдаемы нашими органами чувств.
Другими словами, лояльность клиентов — это то, что они делают для вас, а удовлетворенность — это то, что вы делаете для них.
Чаще всего в индекс лояльности включаются ответы на 3-4 утверждения, оцениваемые в 10-ти балльной шкале.
Это вопросы, отражающие:
- желание повторно выбрать вас как поставщика
- желание положительно отзываться о Компании
- желание рекомендовать Компанию своему окружению
- желание расширять сотрудничество с вашей Компанией
Индекс удовлетворенности клиентов измеряется по трем вопросам, которые отражают способность компании реализовать 3 типа потребностей клиентов:
- уровень удовлетворенности в целом (ожидаемые потребности)
- соответствия ожидания (базовые потребности)
- близость к идеальной компании (привлекательные потребности)
Каждый индекс рассчитывается как среднее или средневзвешенное из полученных групп вопросов.
В результате анализа 2 индексов (удовлетворенности и лояльности) владельцы и топ-менеджеры компаний начинают понимать, что происходит со “здоровьем” их организации, какие перспективы роста бизнеса у них есть, а также можно спрогнозировать такие важные составляющие как — будущий отток клиентов, наличие барьеров перехода и возможности кратного роста продаж за счет привлечения новых клиентов.
Добавив к данным показателям информацию из CRM о частоте покупок, дате последнего обращения, средней стоимости услуг для клиентов можно оценить предельный уровень расходов на рекламу, показатель LTV (Life Time Value) клиента и выстроить воронку повторных продаж.
УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ ДЛЯ КРАТНОГО РОСТА ПРИБЫЛИ ВАШЕЙ КОМПАНИИ
Стратегически управлять ростом удовлетворенности клиентов можно трансформируя пять атрибутов клиентского опыта, за которые отвечают различные подразделения компании.
Это Имидж, Ожидания, Воспринимаемое качество продукта, Воспринимаемое качество обслуживания и Ценность за деньги.
В результате получается модель поведения пациентов, которая может стать настольным инструментом руководителям и владельцам бизнеса для расставления приоритетных направлений работы подразделений компании, а также проверки ваших идей и гипотез без дорогостоящих тестов в реальности с неизвестным результатом.
Имидж — это любые ассоциации с брендом компании, его обещанием, которые транслирует ваша реклама, а также образы, которые сформировались о вашей компании в обществе.
То есть если в обществе считается, что автомобиль российского производства — это отсутствие надежности, постоянные поломки и недостаточная современность дизайна, то это изначально снижает удовлетворенность клиентов.
Имидж в России является фактором, которые очень долго и сильно влияет на восприятие потребителей. Так что если вы эффективно работаете с репутацией Компании, выстраиваете ее в нужном вам ключе, то его влияние на удовлетворенность клиентов сможете использовать в течение 5-7 лет.
Ожидания — это личная вера в то, что обещание бренда исполнимо. Если ожидания клиентов низкие, то продать им что-либо будет чрезвычайно сложно. Когда ожидания слишком высокие, то продажи становятся быстрыми и легкими, но здесь важно смотреть за их реализацией.
Несоответствие ожиданий реальному опыту может убить удовлетворенность и лояльность клиентов.
Воспринимаемое качество измеряется в двух показателях:
- воспринимаемое качество продукта
- воспринимаемое качество обслуживания.
Первый фактор определяет характеристики продуктов и услуг, которые продает ваша компания. Конечный результат продукта — это качественные измеряемые характеристики вашего товара или услуги.
К сожалению, часто клиенты плохо разбираются в качестве некоторых продуктов и услуг, поэтому первоначально им бывает трудно оценить эту составляющую модели.
Но работать вашей компании все равно придется с восприятием качества услуги или продукта компании, обучая их правильно оценивать характеристики качества.
Это могут быть, например, компетентность персонала, комплексность предоставления или ассортимент, надежность продукта и т.д.
То есть через некоторые простые, понятные для клиентов характеристики вы можете оценить их восприятие качества продаваемых вами продуктов и услуг.
Воспринимаемое качество обслуживания — это оценка процессов, которые имеются в компании, помогающие клиенту понимать, как можно воспользоваться вашими товарами и услугами.
Чаще всего — это работа персонала, сервисы для использования продуктов и услуг, дополнительные инструменты для получения и использования продуктов и услуг.
Наконец, ценность за деньги — это набор характеристик, которые оценивает клиент с точки зрения стоит ли то, что он получил, тех денег (для некоторых случаев потраченного времени), которые ему пришлось заплатить.
И это также краеугольный камень (показатель KPI) работы компании с клиентами.
Совокупное использование данных модели поведения клиентов позволяет увидеть сильные удерживающие клиентов стороны у любой компании. Их необходимо укреплять и рекламировать.
А также вы увидите направления, которые являются конкурентными уязвимостями вашего бизнеса, из-за которых вы можете лишиться своих клиентов. Трансформация этих направлений также должна стать фокусом внимания для руководителя и владельца компании при разработке бизнес стратегии развития.
Инвестиции в малозначимые направления приведут вас к неэффективному расходованию средств компании и не дадут серьезных результатов для доходов бизнеса.
Именно так вы сможете добиться кратного роста прибыли вашей компании в средне- и долгосрочной перспективе.
КРИТЕРИИ УСПЕШНОГО ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ КЛИЕНТОВ
Критериями успешного исследования удовлетворенности клиентов является использование:
1. науки измерений при составлении анкет для опросов;
2. статистический анализ данных;
3. внедрение системы опросов клиентов, начиная с ежегодного стратегического среза изменений в клиентском опыте, заканчивая системой работы с жалобами и обращениями в компанию.
4. фокус работы владельца и топ-менеджмента компании с 1-2 приоритетными направлениями, которые выявила модель поведения клиентов. Распыление средств на все, приведет к посредственным результатам, которые никто может не заметить.
Более подробно об этапах выстраивания стратегий удержания и кратного роста прибыли вашей компании можно будет узнать во время бесплатной 30-ти минутной диагностической консультации или в статьях блога.
И в заключении хочется сказать: довольные клиенты — успешный бизнес на многие годы!
EPSI оказывает услуги по разработке стратегий удержания клиентов, оценки удовлетворенности и лояльности потребителей по научно-обоснованной, проверенной 20-ти летним опытом методологии.
Получите бесплатную 30-ти минутную диагностическую сессию по вашей стратегии удержания клиентов и возможностей кратного роста повторных продаж .
За дополнительной информацией обращайтесь к ведущему эксперту Александру Кособокову +7 921 947 45 91 | info@epsi-rating.ru