Индекс NPS — сомнительный индекс корпоративного управления, который все больше критикуется в Америке в последние несколько лет. Если вы используете его в своей компании, то обратите внимание на результаты исследований из этой статьи.
СОМНИТЕЛЬНЫЙ ИНДЕКС NPS
Индекс NPS — это метрика с огромным количеством проблем и крайне непостоянный показатель.
Компании, которые сильно зависят от этой метрики могут быть подвержены риску ошибок в измерениях, что может привести к принятию неверных стратегических решений.
Недавняя статья Хадиджи Сафдар и Инти Пачеко в авторитетном журнале The Wall Street Journal «Сомнительные методы менеджмента, охватывающие корпоративную Америку» описывает популярный метод измерения удовлетворенности клиентов под названием NPS (Net Promoter Score или Чистый Индекс Лояльности).
Ряд компаний полагается на NPS как на главный индикатор операционного здоровья компании, а некоторые фирмы даже связывают NPS с бонусами и зарплатами руководителей.
Однако NPS — это создающий случайный шум и очень непостоянный показатель.
Он никогда не был предназначен для принятия решений в бизнесе.
Компании, которые в значительной степени полагаются на эту метрику, могут подвергаться риску, который может привести к принятию неверных стратегических и управленческих решений.
NPS был представлен в 2003 году в статье Harvard Business Review «Единственное число, которое вам нужно для роста».
Фред Райхельд, изобретатель NPS, утверждал, что NPS можно использовать как единую метрику, которая помогает компаниям учитывать отзывы клиентов в своей деятельности.
Но, как отмечают Сафдар и Пачеко, Райхельд удивлен неуместным весом, который некоторые компании придают этой метрике.
«Это полная фикция», — говорит Райхельд. «Я понятия не имел, что люди могут так запутаться в простых вещах, так изменить этот показатель, чтобы он обслуживал их эгоистичные цели».
РАСЧЕТ ИНДЕКСА NPS
NPS рассчитывается путем опроса клиентов: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете продукт или услугу компании другу?»
Затем этот запрос сопровождается просьбой к клиенту объяснить свои оценки.
NPS делит клиентов на три группы:
- Промоутеры (оценки 9 или 10), лояльные клиенты, которые будут продолжать покупать
- Критики (с оценками от 0 до 6), недовольные клиенты, и
- Нейтралы (с оценками 7 или 8), которые удовлетворены, но легко могут быть перейти к конкурентам.
Затем индекс NPS определяется путем вычитания процента критиков из процента промоутеров, в результате чего получается число от -100 до 100.
КРИТИКА ИНДЕКСА NPS
У NPS была удивительная популярность. Консалтинговые компании всегда стремились продвигать популярные в этом сезоне управленческие методы (например, Тотальное управление качеством, Шесть Сигм, Реинжиниринг бизнес-процессов), но большинство из этих методов пришли и ушли.
Индекс NPS, как описывают Сафдар и Пачеко, превратился из удобного единого числа в
«кустарную индустрию консультантов и фирм по разработке программного обеспечения, которые помогают предприятиям внедрять и повышать свои показатели».
Несмотря на популярность NPS, некоторые ученые сомневаются в его точности.
Сафдар и Пачеко продолжают:
«Два исследования 2007 года, в которых анализировались тысячи интервью с клиентами, показали, что NPS не коррелирует с доходом и не предсказывает поведение клиентов лучше, чем другие метрики, основанные на опросах клиентов».
Кроме того, они уточняют: «Исследование 2015 года, в котором изучались данные о 80 000 клиентов от сотен брендов, показало, что оценка не объясняет, как люди распределяют свои деньги».
Есть и другие критические замечания в адрес NPS.
Тимоти Кейнингем, профессор маркетинга в Университете Св. Иоанна в Нью-Йорке и соавтор трех исследований про NPS, отмечает, что NPS не хватает рецензируемых исследований, подтверждающих утверждения его сторонников о сильной корреляции с ростом бизнеса.
Сафдар и Пачеко описывают сомнительную природу вычислений: «Некоторые специалисты по анализу данных заявили, что способ расчета NPS, при котором один показатель опроса вычитается из другого, увеличивает погрешность и требует большего размера выборки для получения полезных результатов».
ЭФФЕКТ СТРАУСА В БИЗНЕСЕ
Несмотря на эти проблемы, консалтинговая компания по вопросам управления Bain, в которой Райхельд разработал и развивал эту метрику, продолжает утверждать, что NPS является точным и полезным.
Консультанты Bain с упорством заверяют своих клиентов, что именно простота NPS позволяет легко объяснить результаты сотрудникам, предоставляет простой способ развивать отношения с клиентами и позволяет сравнивать компании друг с другом.
Они также оспаривают исследования 2007 года, преуменьшающие ценность NPS, утверждая, что внутренний анализ компаний намного более эффективен, чем сторонний анализ.
С оценкой Bain по-прежнему продолжают соглашаться некоторые крупные американские фирмы, в том числе IBM, Intuit и Best Buy. Однако даже внутри этих фирм индекс NPS остается спорным.
Темы этих споров можно найти, например, на Reddit, где сотрудники Best Buy обсуждают, как увеличить NPS. Их стратегии повышения NPS выходят далеко за рамки обсуждения, как создавать лучший клиентский опыт.
Например, Сафдар и Пачеко объясняют некоторые из уловок, которые все чаще применяют сотрудники, чтобы увеличить индекс NPS
- Сотрудники этих компаний обсуждают, что могут добиться лучших результатов по индексу NPS, если будут объяснять клиентам, как работает расчет.
- Или будут сообщать клиентам, что их компенсация связана с результатом индекса, поэтому просят поставить нужную оценку.
- Некоторые говорят, что напоминают о прохождении опроса только самым довольным клиентам».
ИНДЕКС NPS — ГОЛОВНАЯ БОЛЬ ДЛЯ ИНВЕСТОРОВ
Несмотря на то, что так много компаний больше не измеряют эту одиозную метрику, NPS также очень сложно интерпретировать для инвесторов.
Компании, которые заявляют о своем индексе NPS обычно не сообщают уровень отклика, допустимую погрешность и доверительные интервалы. Скорректированы ли результаты с учетом посторонних факторов?
Все эти вопросы приводят инвесторов в замешательство и вместо роста своего капитала они получают его снижение.
Сафдар и Пачеко комментируют: «Исследования показывают, что NPS, как правило, выше, когда процент ответов ниже, и американцы, как правило, дают более высокие оценки, чем потребители в некоторых странах, таких как Япония и Корея».
В итоге, компании, конечно, могут использовать NPS, но он должен сопровождаться другими более строгими и изученными показателями, которые точно измеряют состояние отношений с клиентами.
Это прежде всего индекс удовлетворенности клиентов и индекс лояльности клиентов.
Простота индекса NPS позволяет людям легко проводить измерения для своих организаций.
Однако связанные с этим аналитические проблемы и сложности с интерпретацией результатов, которые он представляет, ставят под сомнение то, что NPS — это «одно число», которое вам нужно измерять для работы с обратной связью от клиентов.
Более подробно о проблемах NPS, можно прочитать в нашем критическом обзоре
EPSI оказывает услуги по разработке стратегий удержания клиентов, оценки удовлетворенности и лояльности потребителей по научно-обоснованной, проверенной 20-ти летним опытом методологии.
Получите бесплатную 30-ти минутную диагностическую сессию по вашей стратегии удержания клиентов и возможностей кратного роста повторных продаж .
За дополнительной информацией обращайтесь к ведущему эксперту Александру Кособокову +7 921 947 45 91 | info@epsi-rating.ru